做概念营销策划要有能力才会赢

概念营销越来越普遍了。今年春节时，腾讯成功地运用了红包的概念来了个“偷袭珍珠港”，给了阿里巴巴一个措手不及。雷军的小米运用互联网思维的概念，使得互联网思维成为网络公众话题，真正成功的却只有小米一家。十几年来，化妆品产业里运用了美白、嫩肤等概念，成就了一大批化妆品知名品牌。快消食品领域运用油炸非油炸的概念，成就了一批休闲食品和方便面品牌。仔细想来，概念营销也不是什么新鲜事儿，然而，随着互联网的快速发展，围绕互联网而出现的新营销概念，让诸多处于懵懂之中的企业家们蠢蠢欲动。然而，要帮助企业家们降降温。概念营销不是因为互联网才有的新营销模式，互联网只是创新了很多新名词，并将这样的营销概念广泛地推广开来，于是，人们好像觉得什么都是必然的新趋势一样，如果企业盲目跟进，有可能会陷入困境。

O2O是对传统企业最具诱惑力的新概念

近年来，在营销界最时髦的词汇恐怕就是O2O了，这个词对于互联网企业来说再普通不过了，但对于传统企业来说，却简直像获得了一把尚方宝剑。为什么这样说？看看传统企业的营销困惑，或许你就会清楚。

传统企业到底有哪些困惑？1.市场竞争激烈，陷入价格战，还要应付来自于原材料和人力成本的大幅度增长，毛利率被极大地压缩；2.渠道成本增长迅猛，经销商和零售终端都在向企业施压，企业对于营销成本的忍耐力达到极限；3.传统知名品牌通过规模优势实现扩张，使得中小企业生存空间被无限压缩；4.营销管理越来越困难，营销团队人才留不住，高端人才吸引不来，经销商越来越不听话，经销商无利不起早，终端更是处于无法控制状态，甚至反过来，终端控制企业，给企业提出的要求，企业不满足就要受到制裁。

在这么众多的压力面前，传统企业尤其是中小企业真可谓是焦头烂额。他们迫切希望突出重围，能够有一块不受到压迫的市场空间，让企业自由发挥。然而。这样的空间真的没有了。于是，O2O营销模式的适时出现，成为传统企业的救命稻草。企业家每天组织高管研究如何进行O2O模式的运营，甚至连最基本的大前提要不要O2O都被忽略了，想当然地认为，O2O营销模式乃大势所趋。

笔者认为，O2O营销模式毫无疑问乃大势所趋，但是O2O模式并非简单的O&O模式，并非像一些企业所想的，多一个线上渠道而已，而是要思考这种线上与线下的结合对于企业市场营销运营有什么样的必要性，简单来说，就是O2O模式能够给企业带来什么样的好处。如果O2O模式只是带来一个渠道的扩张，那么对于中小企业来说，就要三思而后行了。其实，很多企业线下渠道还有很多空白没有做的情况下，还没有把线下渠道做到精益化的程度，盲目开拓线上渠道可能意义就不算太大。

新营销概念不是尚方宝剑但可以借鉴

显然，这些新营销概念并不是治愈传统企业营销问题的尚方宝剑，然而，并不代表这些新概念对于企业营销一无是处，企业可以借鉴一些新营销思维，当然，有能力的企业甚至可以早早地为营销趋势做好布局。

因此，笔者认为一些被互联网追捧的新概念，对于现代市场营销有着非常重要的作用，对于传统企业的市场营销有着非常突破性的指导性作用。当然，还有另外一些营销概念，这些概念是建立在传统营销理论基础之上的小概念，比如化妆品宣传的美白概念，比如云南白药牙膏宣传的口腔护理保健概念，比如五谷道场方便面宣传的“非油炸更健康”的概念，等等。前者，需要企业拥有足够的能力和经验，才可能自如地操作执行；后者，是传统企业市场营销的基本能力要求，可以做，而且还要做得更有策略性。

互联网新概念营销有能力才会赢

面对互联网推出的层出不穷的营销新概念，传统企业家难免心动。但心动不一定要行动，企业一定要保证拥有足够的能力再行动更合适，因为以互联网为营销渠道或者传播渠道的市场营销成本同样不低，如果操作不好，营销成本投入就像打水漂，在互联网上连个涟漪都看不到。这就是互联网，一方面是巨大的金矿，挖好了，迅速成就梦想；另一方面像一个巨大的黑洞，吸进去什么都无影无踪。

近两年来，恐怕对于传统企业诱惑最大的互联网概念就是互联网思维和O2O这两个词汇了。当然，此外还包括体验营销、内容营销、CTB等新营销概念。很多企业期望通过互联网技术手段在互联网上开店，在新媒体上建设网站，在互联网媒体上做传播，就可以实现互联网营销，那显然是把互联网营销想简单了，失败再所难免。做互联网新概念营销，同样要注重策略体系的构建，拥有系统的互联网营销策略体系和方案系统，才是玩转互联网新概念营销的基础，过去依靠互联网技术的先知先觉成就互联网营销奇迹的时代已经过去。

（任立军）