细分市场理论

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出。所谓市场细分（market segmentation）就是根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。目的是为了在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群即为目标消费群。

（一）市场细分的基础

顾客需求的差异性是客观基础。消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品。由于消费者所处的地理位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同，因而对产品的价格、质量款式上需求存在差异性。有了这种需求的差异性,就有了细分市场的必要。

顾客需求的相似性是理论基础。在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。这种消费需求的相对同质性使市场细分有了实现的可能性。

企业有限的资源是外在基础。现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效的进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。

（二）市场细分的原则和步骤

有效的细分市场必须遵循以下原则：

可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。

可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

按照上述原则，可采取以下步骤进行市场细分：

1、选定产品市场范围。企业应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。

2、列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

3、分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。

4、选定目标市场。在市场调研分析的基础上，从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场，并根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品定位，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。

5、制定相应的营销策略。最终确定可进入的细分市场作为目标市场后，制定相应的营销策略，满足目标市场的需要。

（三）市场细分的形式

完全市场细分，就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分。这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场的，如“定制营销”就是市场完全细分的结果。

无市场细分，就是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。

就消费者市场而言，根据细分的变量因素，可以分为地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。地理细分：包括国家、地区、城市、农村、气候、地形等；人口细分：包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等；心理细分：包括社会阶层、生活方式、个性等；行为细分：包括时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度等；受益细分：包括追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。

还有一种更新的形式是基于忠诚度的市场细分，把注意力更多地放在那些能够更长时间和使企业获得更大利润的客户身上。

在互联网盛行的今天，如何利用互联网帮助企业进行市场细分己摆到企业面前。许多网络销售商都已建立一种数据仓库，把客户的名字、前景以及其他很多信息输入其中，营销人员在数据仓库中进行数据挖掘以发现新的市场细分，之后将特定的市场供给品提供给潜在客户，这是经典的市场细分。

（四）市场细分的营销策略

1、无差异性营销（undifferentiated targeting strategy）。企业只推出一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。运用单一的营销方案，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。其优点是产品单一，适于标准化与大规模生产，从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用，能以低成本取得市场竞争优势。缺点是忽视了各子市场需求的差异性，企业难以长期采用。一旦竞争者采取差异化或集中化的营销策略，企业必须放弃无差异营销，否则，顾客会大量流失。

2、差异性营销（differentiated targeting strategy）。企业根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色、式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量。优点是在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可在细分小市场上占有优势，从而提高企业的效益，并在消费者中树立良好的企业形象。缺点是会增加各种费用，如产品改良成本，制造成本，管理费用，储存费用等都会增加。

3、集中性营销（concentrated targeting strategy）。企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。其优点是目标市场集中，企业资源集中，能快速开发适销对路的产品，树立和强化企业和产品形象，也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企业盈利。缺点是目标市场狭小，经营风险较大。一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。该策略适用于实力弱，资源少的小型企业。

4、定制营销（custom marketing strategy）。定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的子市场，通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。定制营销也被称为一对一营销、个性化营销。由于现代信息技术和现代制造业的迅猛发展，使得为顾客提供量体裁衣式的产品和服务成为可能。这种方式不仅适用于自行车、汽车、服装、家具等有形产品，也适用于金融、咨询、旅游、餐饮等服务领域。其突出优点是：能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力；以需定产，有利于减少库存积压，加快企业的资金周转；有利于产品、技术上的创新，促进企业不断发展。但定制营销有可能导致营销工作的复杂化，增大经营成本和经营风险，另外，生产领域的定制营销还对企业的设计、生产、供应等系统和管理的信息化程度有很高的要求。因此，定制营销需要建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上。一般的生产企业可能还很难做到，但定制营销仍是众多企业努力的方向。

（五）市场细分的作用

细分后的市场目标明确，特点清楚，对企业营销来说，其作用是显而易见的。

一是有利于制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己的特点，确定自己的服务对象，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以提高企业的应变能力和竞争力。

二是有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、易地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开发计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

三是有利于集中人力、物力投入目标市场。通过市场细分，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

四是有利于提高企业经济效益。上述三个方面的作用都能使企业提高经济效益。此外，通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，加大生产批量，降低企业的产销成本，提高产品质量，既能满足市场需要，又可增加企业的收入。

（朱永涛）